Artiklar

Vem får hålla koll på din schampokonsumtion?

Framtidens marknad, Kundinsikt, Varumärkessyfte

Vikten av varumärkessyfte för AI och Big Data

Vi befinner oss i startgroparna av en ny era där artificiell intelligens står i fokus, och våra förväntningar är skyhöga. Våra liv förväntas förbättras avsevärt allteftersom de smarta systemen exponentiellt blir bättre på att förutse våra behov. Produkter och tjänster som erbjuder allt ifrån längre batterilivslängd till höghastighetsinternet och intuitiva molntjänster tar i större grad över marknaden. Arenan är lagd för en utopisk framtid med oändliga möjligheter för ett bekvämt liv. Förvånansvärt nog är det huvudsakliga hindret för fortsatt utveckling något så mänskligt som förtroende.

Att vara konsument idag innebär i allt större utsträckning att man byter till sig fördelar hos företagen genom att dela sin personliga data snarare än genom pengar. Detta gör att förtroende blir en allt viktigare del i kundrelationen. Enligt Center on Global Brand Leadership påverkar förtroendet för företaget i stor grad hur villiga konsumenterna är att dela med sig av sin persondata, så många som 81% uppger att de är mer villiga att dela data med ett företag de litar på.

Samtidigt så stärks de fundamentala behoven av integritet, till stor del på grund av de kontinuerliga rapporterna om hur företag efter företag missbrukar persondata. Det här har lett till att de flesta människor accepterar, eller rent av uppskattar, regleringar som begränsar företagens möjlighet och rättighet att samla in och lagra persondata. Dataregleringarna växer i antal och omfång. De flesta av dem är designade för att skydda oss konsumenter, vilket är förståeligt med tanke på de tidigare nämnda incidenterna som ägt rum den senaste tiden där företag har missbrukat den persondata de besitter.

Enligt samma studie vill 86% av respondenterna ha större kontroll över den data som företag har samlat in om dem och 59% har vidtagit åtgärder för att minska företags möjlighet att spåra och marknadsföra sig till dem. Vad som är än mer anmärkningsvärt är att 34% av respondenterna har skapat påhittade alias för att undvika att ge ut persondata till företag.

Som ett resultat av detta saktas utvecklingen av nya produkter och tjänster ned och vi måste avvakta med vår förbättrade, bekväma livsstil undertiden som företagen kämpar med att navigera i gråskalan av regleringar och lagar.

Vi kan redan nu se hur sekretessinställningarna förändras, från att ha varit långa, finstilta texter, till att bli lättillgängliga och lättförståeliga en-klicksval. Företagen behöver i allt större grad motivera konsumenterna till att dela med sig av deras persondata. Här är förtroende A och O, brist på förtroende gör att de upplevda fördelarna med en personaliserad tjänst inte mäter sig med de upplevda kostnaderna av att dela sin persondata.

Ett tydligt varumärkessyfte kan hjälpa företag att bygga förtroende. Företag som agerar syftesdrivet kan omvandla konsumenter till att bli deras allierande som tillsammans jagar gemensamma mål. På så sätt kan vi se att rollen mellan företag och konsument omdefinieras, från att till stor del ha handlat om att girigt maximera vinster och fördelar till att fokusera på delade värderingar och positiva förändringar. Att tydligt agera syftesdrivet kan göra konsumenterna mer avslappnade, kanske till och med entusiastiska, när det kommer till att dela med sig av persondata.

Går vi miste om morgondagen?    

Min telefon väcker mig exakt åtta timmar och tolv minuter efter att jag sist rörde den. I genomsnitt behöver jag åtta timmar och fyra minuters sömn och genom att addera de åtta minuterna det tar för mig att somna så kan systemet enkelt räkna ut det rätta tillfället att väcka mig på. Bilen kommer exakt fyrtionio minuter efter att mitt alarm väckt mig. Det är precis den tiden som min vanliga morgonrutin tar. Det finns ingen yoghurt i kylen så jag hämtar paketet som alldeles nyss lämnades utanför min dörr, bredvid paketet står en flaska schampo. Systemet har såklart läst av att mitt schampo snart är slut.

I bilen på väg till jobbet slås jag av insikten att jag varken har satt mitt alarm, beställt bilen till jobbet eller handlat mat och toalettartiklar på snart två år. Mina tankar vandrar snabbt vidare till viktigare saker samtidigt som jag sneglar på den bruna pappåsen i sätet bredvid mig. Det verkar som att det blir pumparavioli till lunch idag – precis vad jag hade hoppats på.

Det här livet skulle tekniskt sett kunna vara ditt imorgon. Ett företag som sparar och analyserar din inköpsdata skulle kunna erbjuda automatiserad leverans av rätt mängd produkter vid rätt tillfälle redan idag. De skulle till och med kunna räkna ut vilka dagar du kommer vara sugen på pasta eller sukta efter en bit choklad. Om du tillåter åtkomst till din mikrofon och platsinformation skulle tjänsten kunna gissa när du sover, duschar eller skriver på din dator på jobbet.

Den lyckliga, oändliga historien om data

Med varierad grad av iver och rädsla väntar vi spänt på att se hur artificiell intelligens kommer att förändra våra liv. Bättre personalisering har redan lett till att den abonnemangsbaserade konsumtionen har ökat. De som driver utvecklingen är företagen som vill bygga intima och lönsamma relationer tillsammans med de stressade konsumenter som snabbt vill underlätta sin vardag.

I första hand kommer möjligheterna att vara störst för företag inom kategorier med hög köpfrekvens och lågt engagemang. Allt eftersom fler hushållsprodukter levereras hem till kunderna minskar antalet besök i de fysiska butikerna och som en följd av detta kommer antalet spontana köp och testandet av nya produkter att minska. Personaliseringen kommer därför vara en nyckelkomponent för många framtida erbjudanden.

Mer data utgör grunden för bättre analyser. Bättre analyser är en förutsättning för att kunna utveckla bra produkter och tjänster. Bra produkter och tjänster kommer troligtvis att användas oftare och av fler människor. Det skapar mer data. Mer data är grunden för bättre analyser…

Den saknade valutakursen

Vi människor ger ut vår persondata för att få tillgång till bättre, mer personaliserade produkter och tjänster. Vi ”betalar” med vår persondata för att få använda Facebook och Instagram. Det är mycket värde som vi får för en låg kostnad, ja till och med till viss del gratis. Dock finns det en känsla av att vi hela tiden måste kompromissa mellan integritet och bekvämlighet. Den här konflikten uppstår eftersom det inte finns någon tydlig växelkurs som kan bestämma persondatans transaktionsvärde.

Vikten av förtroende – lärt den hårda vägen

Idag är det många som inte litar på företagens förmåga eller vilja att hålla data för sig själva. Facebook-Cambridge Analytica skandalen och liknande fall lär företag om riskerna associerade med att hantera persondata oetiskt och på ett icke-transparent sätt. Enligt Edelmans Förtroende Barometer har konsumenternas förtroende för plattformar minskat i tjugoen av tjugoåtta länder under det senaste året. Detta tillsammans med nya persondatalagar tvingar företag att ge tillbaka makten över data till de som den faktiskt tillhör, konsumenterna själva.

Förtroende påverkar positivt köpbeteende. Det är också en nyckelfaktor för att få konsumenter att dela med sig av sin persondata.

Så länge som konsumenter och företag har utbytt pengar för tjänster så har konsekvent kvalitet varit den främsta byggstenen för förtroende. Numera byter vi till oss tjänster genom information om oss själva istället, ibland till och med så intima detaljer som hur mycket schampo vi använder på en månad. Som en konsekvens av detta kommer allt mer fokus läggas på vad företag gör med denna informationen snarare än enbart kvalitén på produkten eller tjänsten de levererar.

Motivet har betydelse

Vilken personlig information är jag villig att dela med mig av i utbyte mot att aldrig behöva köpa schampo igen? För många av oss beror det på vad informationen kommer att användas till. För att anordna leverans av schampo i rätt tid – ja tack! För att sälja till läkemedelsbolag som marknadsför produkter för ökad hårtillväxt – nej tack.

Att uppfattas som girig är en nyckel när det kommer till att skapa misstro. Edelmans rapport visar att 60% av respondenterna tror att VD:s drivs mer av girighet än en vilja att bidra till en positiv förändring i världen.

Människor kan vara mindre villiga att dela med sig av sin persondata när de misstänker att den enbart kommer att användas i giriga syften så som riktad marknadsföring. Vem skulle du helst vilja dela din personliga information med: Patagonia eller Philip Morris? Världshälsoorganisationen eller CybAero?

Vikten av att ha ett syfte

Vi människor letar allt mer efter företag som kan bidra till en positiv förändring i världen. 56% av respondenterna i Edelmans studie är överens om att företag som endast fokuserar på sig själva och sin egen vinst kommer att misslyckas med sin verksamhet. Flera andra studier, däribland Lynxeyes Brands of Tomorrow, har också identifierat relationen mellan uppfattat varumärkessyfte och preferens.

Ett företags varumärkessyfte manifesterar deras avsikt att bidra till mer i världen än enbart aktieägarnas avkastning och att agera syftesdrivet bygger förtroende genom ökad transparens samtidigt som det skapar ett avstånd till uppfattad girighet.

Lynxeyes studie Purposeful Brands, mäter och rankar konsumenternas uppfattning när det kommer till starka syften för de 60 största och mest använda varumärkena på olika marknader. Vi på Lynxeye definierar varumärkessyfte som en ärlig intention att leda en positiv förändring. När det görs på rätt sätt kan ett varumärkessyfte och ett syftesdrivet agerande förstärka eller rent av skapa uppfattningen hos konsumenterna att företagets motiv är i linje med deras egna. Eftersom att Patagonia tydligt och kontinuerligt bevisar att de arbetar för en bättre och mer hållbar miljö är det inte många som kopplar deras höga vinstsiffror till girighet (trots att vinsten år 2017 beräknades till över 200 miljoner USD).

Varumärkessyftets roll för att bygga förtroende

Samtidigt som några kommer att fortsätta vila sig mot regeringar och lagstiftare för att reglera marknaden blir det allt mer tydligt att det är förtroende som kommer förändra spelreglerna och ha den mest avgörande betydelsen framöver. Att vara syftesdriven med ett starkt varumärkessyfte i grunden kan skapa en känsla av att värdeutbytet mellan konsument och företag är mer rättvist. Det är således en logisk följd att konsumenter blir mer villiga och känner sig mer bekväma i att lämna ifrån sig persondata i utbyte mot praktiska, personaliserade produkter och tjänster till företag vars syfte och avsikter är i linje med deras egna.

I denna nya, spännande värld där bekvämlighet och personalisering är nyckelfaktorer kan ett syftesdrivet agerande baserat på en framgångsrikt utförd varumärkesstrategi vara en avgörande differentiator som snabbt leder till stora konkurrensfördelar.

Det lägger grunden för en relevant och autentisk varumärkespositionering. Utöver detta kan det bygga förtroendet som behövs för att motivera konsumenterna till att uppge den persondata som behövs för att kunna driva utvecklingen av bättre, mer personaliserade produkter och tjänster. Där vi säkerställer att vi skapar en morgondag som speglar våra delade värderingar och inte fokuserar på vinst till vilket pris som helst.

 

Skrivet av Emma Barrebo, Senior konsult, Singapore