Artiklar

Differentiera eller dö?

Varumärkessyfte

Positionering har under lång tid varit det mest använda sättet att arbeta med strategisk planering och marknadsföring. Det är ett välbeprövat sätt att kommunicera hur man är bättre än sina konkurrenter. Företagsledare kan dock missta en tydlig positionering för att begränsa marknadspenetrationen.

Det har gjorts flera försök till att omformulera begreppet ‘positionering’. Ett exempel är Aakers metod av att skapa nya underkategorier till ett varumärke. Ett annat är Sharps fokus på att särskiljning snarare än differentiering. Dessa metoder liknar dock ofta traditionell positionering och adderar därför ofta endast begränsat värde för företag.

Konkurrentfokus kan ge snäv marknadsbild

Vi ser positionering som ett bra verktyg för att försäkra att ett varumärke är, och fortsätter vara, relevant för människor. Det kan också vara en grund för en bredare marknadsdefinition och ökad penetration. Positionering som baseras endast på varumärkets konkurrenter leder ofta till en alltför snäv bild av marknaden. Positionering på förståelse av människors behov kan däremot hjälpa företag att identifiera framtida möjligheter.

Idag lägger företag för stort fokus på att slåss om marknadsandelar och tävla om vems varumärke som är bäst. Istället är det bättre att positionera sig utifrån ett mål som handlar om att omdefiniera branschen genom att lösa grundläggande behov hos kunden. Det här synsättet gör att varumärken kontinuerligt får förnyad förståelse för sitt egna och andras relevans.

Många varumärken som misslyckas med sin positionering har fallit i en eller flera av tre fällor:

  • De positionerar sig gentemot sina konkurrenter utan att ha ett riktigt kundbehov som grund
  • De ser för begränsat på sin bransch
  • De saknar insikt i hur branschen bör komma att förändras i framtiden och har bara kunskap om vad som driver den just nu

Chipotle and ‘Food with integrity’

Ett bra exempel på lyckad positionering är Chipotle. Varumärket har löst ett grundläggande behov i snabbmatsbranschen och format om den till sin fördel. De visste att faktorer som ‘bra smak’, ‘värde’ och ‘kvalitet’ var viktiga drivkrafter för människor. Dessa var dock svåra att positionera sig kring då alla aktörer tävlade om att associeras med samma attribut. De visste även att konkurrenterna hade ett snävt fokus på konsumtionstillfället.

Chipotle har de senaste åren definierat om  betydelsen av ‘kvalitet’ genom att fokusera på det som händer innan konsumtionstillfället. Begrepp som ‘ursprung’, ‘hållbarhet’ och ‘lokalproducerad’ har blivit viktigare för att matens kvalitet. Chipotle kallar sitt synsätt ‘Food with integrity’. De har förändrat snabbmatsbranschen och ändrat reglerna för sina konkurrenter. Idag pratar de flesta snabbmatsaktörer om matens ursprung som en del av kvaliteten. ‘Food with integrity’ har bidragit till att förändra vilka varumärken som är relevanta och gett Chipotle ett försprång som deras konkurrenter har svårt att ta igen.

Chipotles nytänkande perspektiv har inspirerat ett syfte som idag är en viktig del av deras affärsmodell. Deras varumärkesyfte, ‘Cultivating a better world’, guidar deras aktiviteter i stort och smått.

Framgångsrik och syftesdriven positionering

Varumärkessyftet håller ihop strategin och affärsmodellen. Det är också grunden för en positionering som engagerar människor. Varumärkessyftet attraherar målgruppen och inspirerar medarbetarna genom att lyfta fram företagets roll i ett bredare perspektiv. Det förtydligar vilken roll varumärket spelar i människors liv och samhället i stort. Ett syftesdrivet perspektiv på positionering kan öppna dörrarna till andra marknader och inspirera utvecklingen av nya erbjudanden. Läs mer om hur företag kan arbeta med varumärkessyfte här.