SÅDAN HJALP VI DEN KONGELIGE SVENSKE OPERA MED AT NÅ ET NYT PUBLIKUM

Baggrund

Den statsejede Den Kongelige Svenske Opera har et mål fra staten: at nå det bredest mulige publikum. Antallet af besøgende stiger støt, men publikum er stadig smalt, og udgør kun en lille del af det totale kunstpublikum.

Den Kongelige Svenske Operas udfordring

• At identificere deres mest loyale besøgende
• At identificere potentielle besøgende der kunne tiltrækkes for at udvide publikummet
• At forstå de underliggende drivkræfter blandt de loyale og de potentielle besøgende
• At forstå de underliggende barrierer over for Operaen blandt de potentielle besøgende, der ikke besøger Operaen i dag
• At finde en fælles platform for disse to grupper, en platform der kan danne basis for en strategi¨

LynxEyes løsning

Segmentering og Udvælgelse af målgruppe: Ved at bruge en kvantitativ segmenteringsanalyse identificerede vi forskellige kulturelle segmenter på markedet, der hver bestod af kultur forbrugere med forskelle i adfærd, attitude, værdier og underliggende drivkræfter til deres forbrug af kultur. Når først disse blev identificeret var vi i stand til at vælge de målgrupper for Den Kongelige Svenske Opera, hvor det største vækstpotentiale kunne findes. Vi valgte fem forbruger segmenter som Operaens målgruppe, hvert segment kunne klassificeres inden for en af de to grupper: 1) ”kernegruppen” der består af de mest loyale besøgende i dag og 2) en yngre ”udvidelses gruppe” der består af de besøgende som potentielt kan tiltrækkes for at udvide publikummet.

Brand Strategi: Da først målgruppen var udvalgt bestod arbejdet i at finde en fælles platform at bygge brand strategien på. En strategi der kunne kapitalisere på Den Kongelige Svenske Operas nuværende styrker for at fastholde kerne publikummet med uændret loyalitet, mens den på samme tid tiltrækker de yngre potentielle besøgende vi identificerede som ”udvidelses gruppen”. Gennem møder med fokusgrupper var vi i stand til at  finde en fælles forbruger indsigt for alle målgruppesegmenterne, en indsigt vi kunne bygge brand strategien for Den Kongelige Svenske Opera på. Indsigten afslørede hvordan Operaen kunne positionere sig selv i forhold til andre kulturinstitutioner for at udvide sit publikum, mens det fastholder de loyale besøgende gennem en langsigtet kompetitiv fordel.

Resultater

• Den Kongelige Svenske Opera har nu en klar retning for brandet så vel som en klar guideline for hvordan markedsaktiviteter skal planlægges.
• Det årlige salg og slag/præstation er steget med 4% med det samme i et meget modent markedssegment 
• Klare og konsekvente forbruger planer, som er målrettet direkte mod målgrupperne, er sat i gang med succes og nemt forklaret internt takket være segmenteringen.