LYNXEYE GIVER NYT LIV TIL ABSOLUT VODKA

Baggrund

Siden lanceringen i 1979 har ABSOLUT været en international succeshistorie, og i dag sælges der årligt mere end 120 millioner flasker i 125 forskellige markeder. Vin & Sprit, som ejer ABSOLUT Vodka, har en vældig ambitiøs vision, som indebærer, at ABSOLUT Vodka skal være et af de 10 mest indflydelsesrige brands i verden. Efter år med stor vækst inden for vodka kategorien kombineret med en lav indgangsbarriere har en masse virksomheder lanceret nye vodka brands. Samtidig har konsolideringen inden for industrien ført til færre, men større udbydere – og kunder. Resultatet er et meget kompetitivt og krævende marked med stærke kunder.

ABSOLUT VODKAS udfordring

ABSOLUT havde i mange år været nydt stor succes på alverdens vodka markeder. Den havde længe været den toneangivende spiller, der ofte definerede hvad vodka handler om. Men i slutningen af 1990erne dukkede et nyt segment inden for vodka markedet op og pludselig skulle ABSOLUT til at agere i et helt anderledes landskab. Luksus vodka kategorien var født, og ABSOLUT, den tidligere konge, var blevet udfordret.

ABSOLUT besluttede at tage teten i stedet for at give op over for den stærke konkurrence. ABSOLUT ville beholde udfordrerens rolle og stadig være et globalt storsælgende brand – og dermed give dette brands succesfyldte historie nyt liv. For at drive både volumen vækst og beholde den stærke brand equity inviterede ABSOLUT organisationen LynxEye med om bord. Sammen erkendte vi behovet for en ny global strategi for ABSOLUT Vodka for at give strategisk fokus til den næste fase og forblive lige så frisk, relevant og spændende som altid. 

LynxEyes løsning

Segmentering og Brand strategi. Efter at have gennemført en global segmentering udviklede LynxEye en brand strategi, som gav ABSOLUT et strategisk fokus for den næste livsfase. Segmenteringen gav unikke indsigter i forbrugernes rationelle og emotionelle behov. Herefter identificerede vi relevante og profiable målgrupper baseret på disse indsigter. Brand strategien (Brand Navigator) blev defineret ud fra vores viden om de prioriterede målgrupper.

Portefølje strategi. Vi skabte en portefølje strategi for at koordinere alle brands inden for spiritusporteføljen, og dermed optimere deres bidrag til strategien. Strategiske markedspositioneringer blev defineret for de forskellige ABSOLUT Vodka varianter (f.eks. smagsvarianter), og vi klarlagde det indbyrdes forhold mellem de forskellige brands. Derefter udviklede vi retningslinier, der forklarer hvert brands bidrag til brand strategien.

Gap analyse. LynxEye udarbejdede en Gap analyse for at udstikke retningen for implementeringen af strategien, en analyse der gav fundamentet for kommunikationsstrategien. En vurdering af ABSOLUTs nuværende markedsposition fremhævede de huller, som fandtes i forhold til den nye brand strategi – men også hvor modent mærket var i de forskellige markeder. Budskabet kunne så blive skræddersyet til de specifikke behov på de forskellige markeder.

Resultater

• 2007 var et rekordår for ABSOLUT Vodka, resultatet var en vækst i volumen på 9%. ABSOLUTs stærke vækst var hovedårsagen til, at Vin & Sprit øgede sin profit med 2%.
• LynxEyes indsigter hjalp ABSOLUTs organisation til at prioritere mellem forskellige strategiske initiativer. Det gav fokus på færre, men større projekter med større effekt.
• Efter dette succesfulde samarbejde fik LynxEye mulighed for at udvikle brand strategier for andre globale brands inden for Vin & Sprit, såsom Level, Cruzan og Plymouth.